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每日热娱速递男性彩妆市场崛起：从“他不配”到30倍增长
来源：作者：星捕手速递时间：2025-05-15 11:51:45
男性彩妆市场崛起：从“他不配”到30倍增长
中新经纬客户端
秀台后场，先先正在为男模化妆。受访者供图
中新经纬客户端12月5日消息，“正常来说浅咖、深咖，男生会用的比较多，如果你想打造楚楚可怜的小奶狗，可以用浅粉色。”镜头前，短视频美妆博主先先正教男生如何画眼影。先先今年30岁，上粉底的环节，他先后用粉底刷与美妆蛋把粉底液均匀涂抹在脸上，避开络腮胡。
“他不配？”VS“30倍”
多年来，网上流传着这样一句话：男人的消费能力不如“狗”。然而，今年的双十一预热阶段，男性彩妆的销量暴增让人们看到了彩妆领域“他经济”崛起的希望。
2019年10月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。产品五折后售价500多元，但评论清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套，以往销量分分钟破万的李佳琦不得不感慨：“后台数据显示我们直播间有30%的男生，看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧！”
一年过去了，“他不配”依然作为一个“梗”活跃在各大直播间里。不过天猫和菜鸟联合发布的数据显示，今年双11男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。
《天猫2019年颜值经济报告》显示，男士彩妆销售额同比增长89%，其中男士口红同比增长278%，男士眉笔同比上涨214%。2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买。
“男为悦己者容”的时代来了？
在各大短视频平台上，通过分享男性护肤美妆来带货的博主也越来越多，先先就是其中之一。在抓住短视频这个风口前，先先已经在秀场后台干了九年化妆师，娴熟的手法让他引来大批网友关注，他们夸赞先先精致，皮肤好。但也有一些网友表示极为反感，还骂他不伦不类。
“化妆对男性来说就像穿衣，既然可以花心思在穿衣上，为何不能花在脸上呢？更何况，脸好看无论穿什么都会更好看。”先先坚信，未来会有更多的男性从“糙老爷们”转变为“精致boy”。
先先教男性涂睫毛膏。短视频平台截图
大四学生小奕高中时就养成了护肤的习惯，校招过程中也逐渐养成了化妆的习惯，他坦言如果自己不化妆，面试时面对其他竞争者会觉得压力很大。小奕表示，自己在擦拭爽肤水与涂抹防晒后，会进行隔离、粉底、遮瑕、画眉、涂口红的化妆步骤，妆容以自然裸妆为主，“女生爱用的眼影、腮红、高光我一般都不用，平时同学都说我精致，但我也担心被别人知道自己化妆”。
国货和欧美大牌，谁更有机会？
据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。男性化妆品市场是一块不小的蛋糕，据机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。
嗅到了男性彩妆的商机，各大化妆品品牌也开始抢滩布局。雅诗兰黛推出了男士护肤品牌朗仕；欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。
不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性彩妆市场只能算刚起步。品牌孵化平台“Dear Mad Partner”创始人刘禹彤认为，由于男性的社会地位以及历史原因，男性普遍没有装扮自己的意识，且觉得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性会贬低男性化妆，男性彩妆行业还处于从零开始阶段。
“可以说，男性彩妆类还未接近消费升级，像香奈儿、丝芙兰以及FENTY BEAUTY，单品价格在150元以上的彩妆，消费数据远不如国产价格在百元以下的彩妆品牌。”史洁表示。
2019年8月阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。男色经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。